如何前瞻並掌握趨勢

理財周刊 358 期

前幾期介紹未來之產業趨勢，好奇的讀者可能想了解這趨勢準確嗎？是如何做出來的？實務上，不論是就國家的發展或者是從企業的投資角度而言，資源都很有限，尤其在劇烈的競爭環境下，各種投入必須謹慎評估，才能將寶貴資源做最有效能的運用。但如何才能掌握正確的方向呢？趨勢的前瞻無疑是相當重要的方法。

但前瞻趨勢的目的並非尋求精確的事實，而是希望能了解未來可能發展方向、可能產生的結果、及對公司的影響，以便及早因應，企業可以藉以修改調整營運策略，依企業的資源及時間緊迫性等條件，決定未來的可能發展方向。

那麼如何進行前瞻趨勢呢？可從兩方面進行，一為「從現在推測未來」，另一為「從想像思索未來」，以下將分別說明之。

※從現在推測未來

所謂趨勢意指大勢的傾向，既然是傾向，就應該有跡可循，而且趨勢移動的能量乃從過去向未來逐漸累積中，這是從現在推測未來的基本前提。有四種方法可以幫助讀者從現在推測未來，這包括數字推移、典範關注、理論推導及現象推論：

．數字推移：在產業研究中，數字推移是非常重要的趨勢觀察方法，亦即從過去到現在的統計數字的分析所呈現的一個穩定發展趨向。若統計的時間夠長，呈現的方向與輪廓越穩定，那表示此一趨勢發展愈明顯。舉例而言，觀察資訊產業的發展可以發現，硬體產值在整體資訊產業所占比重愈來愈低，軟體與服務產值的比重則相對愈來愈高，顯示未來產業的重心絕對是軟體與服務。

事實上，這幾年各國政府及跨國企業所非常關心的人口結構的變化，例如高齡化社會的來臨，或者少子化的趨勢，都是數字推移可以掌握到的關鍵趨勢變化，而這變化深刻影響著企業的長期產品發展規畫。

．典範關注：意指對領導廠商策略的監測。所謂「英雄造時勢、時勢造英雄」，產業發展亦復如此，有時環境因素讓企業崛起，有時則企業創造流行與市場。由於台灣企業多屬中小企業，較無充分資源從事需求工程研究，亦即對於消費者行為之研究較為陌生與缺乏。但對於跨國性的企業則不然，為了維持領先的市場地位及獲取先占者的優勢，這些企業投入大量資源從事新科技的研發，以及消費者行為的瞭解，因此吸引消費者及創造流行的機會相對較高，若能掌握這些跨國性領導廠商的產品策略發展，對於公司的產品規畫將有莫大的助益。

一般而言，掌握領導廠商的動向有兩層意義：一為趨吉，另一為避凶。趨吉的意義在於瞭解領導廠商的未來可能作為，作為追隨策略的參考，或者與之互補分工的依據；避凶則在於預測未來可能的正面衝突，可作預先的部署，或者轉移戰場，或者尋求新的市場空間。

．理論推導：許多理論或市場模型的用途除了以簡化的概念解釋複雜的實務現象外，重要的是能夠預測下一階段市場的未來。透過這種預先的瞭解，可以掌握下一階段市場的發展，因此在產品規畫上將更能胸有成竹。

．現象推論：在觀察趨勢的過程中，讀者會發現有些現象的發生似乎愈來愈明顯，但又沒有實際的數字統計為依據，也無理論可以解釋，只是一些個別事件的逐步在發生，但似乎這些事件之間又有些關聯，而且不斷的以不同的樣貌在各角落出現，這些能量累積的結果將產生重大的影響，因此我們也須時刻注意一些重要的社會、產業或市場的現象變化。

例如面對「娛樂」這件事，過去到現在，人們的價值觀似乎有了很大的轉變。在過去，娛樂雖是人們心中深藏的渴望，但因經濟因素及「勤有功、戲無益」社會價值觀的影響，大部分人沒有能力，也在價值觀的制約下壓抑了對娛樂的需要。不過隨著社會價值觀的改變，個人意識的抬頭，以及國民平均所得提高、工時減少等生活形態的改變所影響，休閒的經濟觀逐漸成為主流，加上娛樂相關軟硬體設施與服務陸續面世，更讓娛樂市場隨之蓬勃發展。

※從想像思索未來

從想像思索未來，主要是透過情境分析來掌握未來社會、生活或產業的發展，在情境的思索模擬中，推估未來社會可能需要的產品或服務及其可能的功能，進而推衍出技術或零組件的需要，公司即可藉以規畫產品發展路徑圖（Road Map）。此一方法以情境分析法為代表，說明如下：

情境分析預測方法在1950年代開始發展，但直到1970年英國Shell（殼牌石油）公司事業規畫部門用它來預測石油的供需及影響，而讓殼牌石油在1972年之後石油能源危機所造成的通貨膨脹及經濟蕭條中，及早準備而表現比其他石油公司都還好，其全球排名反而由14名躍升至第2名，而一炮而紅，開始廣受注目。在現今技術變化快速，政治經濟變動劇烈的環境下，情境分析更是一種遠較其他預測方法更為有效的預測方法。

情境分析方法適用於面臨下列挑戰時的選擇：

．環境變化大，未來不確定性高，且相關環境對技術發展的影響很大。

所面臨的環境變化非常快速，簡單的趨勢外插預測方法根本無法派上用場時，也就是根本無法從歷史軌跡來預測時，此時情境分析方法就能發揮其功效。

．長期性的預測：由於情境分析必須耗費眾多資源，因此對於短中期的預測，有些預測專家寧可採用其他預測工具，例如專家預測法或趨勢分析法，所費不多，準確性也不差（當然也視找到的專家是真的專家還是贗品而定），但是若事涉龐大資源的長期投入時而有必要進行長期預測時，情境分析法應是最佳選擇。

．無大量的歷史性資料：若完全沒有任何歷史資料，則所有定量的方法完全派不上用場，很多定性分析方法也沒有分析的依據時，此時只有靠人的想像力了，這時候情境分析也是一個不錯的選擇。

除了情境分析法之外，另一種思考途徑則以使用者需求出發，亦即思索推敲消費者未來生活方式的變化，包括食、衣、住、行、育、樂各層面，當然也需包括工作情境的模擬，藉以掌握未來可能的需求，進而規畫未來的新產品研發方向。