本篇文章摘自：商業周刊第 1075 期
(很有趣的一篇文章)
最有趣的經濟學不會出現在課堂上或難解的方程式中，而是出現在真實世界裡：電影院、車上，有時也在街上，顯示出經濟學原理確實在你我日常生活中運行。
每項產品為什麼會以目前的形態問世？要完整回答這個問題，就不能不引用成本—效益原則。一般而言，除非產品價值（也就是效益）提高足以彌補成本的增加而有餘，否則生產者不會有意願增添某項產品特質。幾乎所有產品的設計都是一種取捨，一方面希望提供最受消費者歡迎的特性，但另一方面也得兼顧價格的合理。
產品設計經濟學 東西會長這樣，是有原因的
今天所有車子都裝設暖氣，但一九五五年還是選項配備。然而隨著所得提高，為了省點錢而忍受酷寒的消費者逐漸減少。一旦未附暖氣車款的需求降到某個程度，車商就不再展示這類車，因而到最後，沒暖氣的車子就在市場消失。引領汽車設計演變的成本—效益原則，也適用於幾乎所有的產品與服務。
●為什麼牛奶多以長方形容器出售，而一般飲料容器則為圓柱形？
各類飲料的容器不論為鋁質或玻璃，幾乎都是圓柱形，不過牛奶的容器卻幾乎都是方形。方形的容器占用的貨架空間較為經濟，為什麼一般飲料廠商不採用呢？
一個可能的原因是，飲料通常直接就著容器飲用，圓柱形握在手裡比較舒服，因此廠商願意承擔額外的存放成本。但鮮奶通常是倒入杯中飲用，因此沒有這樣的顧慮。
不過就算大多數人直接由容器喝鮮奶，根據成本—效益原則，廠商還是不太可能使用圓柱形容器。雖然不管裡面裝的飲料是什麼，方形容器都能節省貨架空間，但牛奶能節省的貨架空間更值錢，因為超市通常把大部分飲料陳列於開放型貨架，這項設備成本低廉，也沒有額外營運成本；而鮮奶必須存放於冷藏櫃，不但設備成本高，還有電費開銷，所以冷藏櫃內的貨架空間成本偏高，從而使鮮奶方形包裝的效益隨之提高。
(台灣的賣場好像很多牛奶都是圓柱型的耶？真怪！)
●為什麼報紙自動販賣機讓顧客有機會拿走多份報紙，而飲料販賣機則否？
如果你把四個兩毛五美元的銅板放入飲料販賣機的投幣孔，然後按下「可口可樂」鍵，一罐冰涼的十二盎斯可口可樂會落到槽內。如果想買第二罐，你得再投四個銅板。但是如果你投四個硬幣到報紙自動販賣機，整片遮板會開啟，你可以一舉拿走裡頭所有的《紐約時報》。當然，你理應只拿一份，而絕大多數人也的確遵守這項規矩。可是為什麼報紙自動販賣機的安全標準設計這麼低？
這種設計的明顯優點在於成本節省得多，不須裝置只容一份報紙落下的孔道。硬幣投下之後，就會鬆開一個簡單的槓桿，開啟機器前方的遮板。如果飲料販賣機採用相同的設計，製造成本也會比較便宜。因此兩種販賣機的設計不同，關鍵應該在於效益面。
兩項產品的主要差別在於，多拿幾罐飲料的顧客可以得到好處，但多拿幾份一樣的報紙，你也看不到更多的內容。
●為何硬幣的人頭像多為側面，而紙鈔則是正面肖像？
如果檢視一下口袋裡的零錢，你會注意硬幣上歷屆美國總統，包括一分（林肯）、五分（傑弗遜）、一角（羅斯福）、兩毛五（華盛頓）、五角（甘迺迪），全都是側面像。可是再看看錢包裡鈔票的人頭，包括華盛頓（一元）、林肯（五元）、漢彌頓（十元）、傑克森（二十元）、葛蘭特（五十元）、富蘭克林（一百元），全都是正面肖像。其他國家也多有類似情形：人像在硬幣為側面，紙鈔為正面。為什麼會有這種差異。
簡單來說，雖然藝術家常偏好正面肖像，但金屬雕刻技術的難度，使得硬幣上呈現可辨識的正面肖像並不容易。硬幣的頭像通常面積窄小，無法展現利於識別的正面臉部細節特徵。相較之下，側面肖像往往較易辨別。雖然透過精細的鑄造，硬幣放上正面肖像並非不可能，只是成本過高，且隨著錢幣流通，很快會磨損這些細緻的特色。 既然側面像製作與辨識都比較方便，紙鈔為何不同樣採用？因為正面人像複雜度較高，有助於嚇阻偽鈔製作。
供給與需求經濟學 有些東西就是都不會打折
經濟學的供需模型，基本上就是描述如何在各方力量交互作用下，決定該生產什麼商品，數量與價格又如何。對特定產品的需求，其實就是綜合顯示有多少人願意付錢購買該項產品。換言之，就是把這些人認為消費這一商品所能獲得的利益加總起來。只要他們消費最後一件商品所獲得的價值不低於商品的價格，他們就會繼續購買下去。通常的需求模式是，隨著商品價格持續上升，需求量會持續下跌。
特定商品的供給，就是綜合顯示生產者願意提供產品出售的條件。基本的供給法則是，只要售價不低於邊際成本——生產最後一單位的成本——生產者就會持續供應產品。短期內邊際成本往往會隨著生產數量增加而提高。因此供給面通常的模式是，隨著商品價格提高，賣方願意賣出更多數量。
●為什麼許多酒吧水要收錢，花生卻免費供應？
有些酒吧五百西西的瓶裝水索價高達四美元，可是卻任你隨手從滿滿的容器抓起一把免費的堅果。堅果的價錢可比水高得多，反其道而行不是比較合理嗎？
要瞭解這項慣例，就得知道酒吧對於水與堅果的供應模式，完全著眼於兩者對酒吧核心商品——也就是酒類——的需求會產生什麼作用。堅果與酒類可相互搭配，堅果吃得越多，就想多喝啤酒或其他飲品。由於堅果比起高利潤的酒類飲品相對較便宜，因此免費供應通常可增加酒吧的獲利。
反之，水和酒類有代替性。客人水喝得越多，酒就點得越少。因此就算水的成本相對偏低，酒吧還是希望設定一個高價，以降低客人的消費意願。
●為何最暢銷的書籍與ＣＤ，折扣反而高於銷路差的，但電影票的情形卻剛好相反？
鮑伯‧狄倫的ＣＤ《摩登時代》（Modern Times）標價十八‧九九美元，但二○○六年八月發片時，亞馬遜網路（amazon.com）書店的售價為八‧七二美元，折扣超過五成。相較之下，知名度差一截的樂手所灌錄的ＣＤ，折扣反而比較小。例如，Paris Combo的《母題》（Motifs）標價十七‧九八美元，亞馬遜售價十四‧九九美元，折價不到一七％。書市也有類似情形，博德書店（Borders）暢銷書打七五折，但其他書籍大都按出版社定價出售。
電影票的情況恰好相反。雖然一家戲院同時放映的各片通常票價一致，不過戲院老闆對賣座的影片比較不願意提供折價券。為什麼戲院會利用顧客願意為熱門商品多付錢的心理，出版與ＣＤ業者卻不會？
每本書、每部電影、每張ＣＤ都是獨一無二的，因為競爭對手無法提供能完全替代的產品，因此市場並非完全競爭。在這樣的市場裡，最受買方青睞的產品與服務價格通常較高，而根據前面的說明，電影就符合這種模式。
至於書籍與ＣＤ市場為何不符此種模式？一個可能的解釋就是，這些商品的成本狀況與戲院大不相同。對戲院老闆來說，對定價有決定性影響的稀有資源是戲院的座位，而不是影片。一旦戲院滿座，不論票價如何，也沒法多塞進一個觀眾。因此以正規票價都能賣到滿座的熱門影片，戲院老闆自然吝於提供任何優惠。
不過對出售書籍或ＣＤ的店家而言，卻不致因為對暢銷商品提供折扣，而擠掉一些顧客。業者通常都能預測哪些商品會熱賣，而準備充裕的庫存，由於這類品項流通快速，每單位的貨架空間成本相當有限；相對而言，較不暢銷的書籍或ＣＤ可能幾個月才賣掉一本或一張，因此貨架空間的收益較低，存貨成本也就偏高。 幾乎所有店家都備有最暢銷書籍與ＣＤ的存貨，至於比較冷門的書籍與ＣＤ，各家的存貨就未必相同。正因如此，各零售通路在暢銷商品上反而面臨較大的競爭壓力。如果消費者覺得某家唱片行狄倫的ＣＤ賣得太貴，大可以去別家看看。可是Paris Combo的最新ＣＤ就不一樣了，你對這家價格不滿意，到別家卻未必找得到。
競爭性人力市場經濟學 雨天叫不到計程車的主因
大多數工作都要求受雇者按規定時間上班，並領取先前談妥的薪資，可是有些職務，卻由工作者直接把服務出售給公眾而領取報酬。以下討論的，就是這類工作者會遇到的抉擇。
●為什麼計程車司機下雨天會提早收班？
在多數大城市，天氣好的時候很容易在街頭攔到計程車，可是一碰到下雨，車子就難叫得多。有個顯而易見的原因是，好天氣時很多人不介意走一段路，但下雨時就比較想搭車。因此在計程車數量不變下，雨天的載客率本來就比較高，可是這時候還有些司機提前收班，使得空車數變得更少，為什麼？
根據一項調查，許多司機在每天收入達到目標水準後就收班。天氣好的時候，他們得多花些時間穿梭於街頭才能賺到這個金額，可是到了下雨天，大多數時候都能載到客人，所以很快就能達到目標。
計程車司機雨天提早收班之舉，恰好與他們的經濟利益背道而馳，因為雨天提早收班的機會成本遠比晴天要高。如果他們把收入目標的期限拉長，像是一個月，而希望在這一期間內以最短的工時賺到一定的金額，那麼就該在雨天開長一點時間，而等天氣好時多休息。（本文摘錄自第一至三章）
書籍介紹_經濟自然學
作者：羅伯‧法蘭克（Robert H. Frank）
出版社：大塊
出版日期：2008年6月27日
作者介紹_法蘭克
美國加州大學柏克萊分校經濟學博士，現任康乃爾大學瓊生管理研究所經濟學教授。著有《贏家通吃的社會》，並與現任美國聯準會主席柏南奇合著《經濟學原理》等。他自1980年代開始就主張，將經濟學回復到它立足於觀察和經驗，根植於消費者、勞工、投資人、企業家日常生活的社會科學。這觀點也影響了後來幾位重量級的作家與學者。
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